Ik schrok me rot man! En ook m’n tijdlijn trilde ervan. Bericht: ‘Amstel laat vriendenthema los’. Eerste reactie: fake news! De Russen. Of nee, ha!, de vrienden van Dotan aan het werk. Ingeschakeld dit keer door Bavaria, Hertog Jan, Leffe, whatever. Na weet ik hoeveel jaar zet je natuurlijk niet zelf zo’n eindwaarde van jewelste aan de kant. Eentje uit de categorie ‘geluk’, ‘vrijheid’, ‘vrede’, zeg maar. De bijbehorende merken vult u zelf wel in.

Bij Heineken gaat het erom waar je het drinkt, bij Amstel met wie je het drinkt en bij Brand Bier wat je drinkt, aldus voormalig directeur marketing Bram Westenbrink. Heerlijk helder. Hartstikke goed ook. Passend bij de karakters van de bieren. Zo past kwaliteit of smaak Brand als een jas. Het heeft de meest uitgesproken smaak van de drie, voller, graniger. En is wat kleiner in volume. Maar nu schuift Amstel met het nieuwe thema ‘Lekker van zichzelf’ ook op richting ‘what’. En levert de ‘why’ in. Waarom?

Bij Amstel draait het in het vervolg slechts om één ding: smaak. Volgens Amstel marketing directeur David Lette gaat het om ‘de binnenkant’. En daar heeft ‘ie natuurlijk helemaal gelijk in. Want daar zit ons hart, dat sneller gaat kloppen als we emotioneel geraakt worden. De waarde ‘vriendschap’ is dan ook goud (of goudgeel zoals je wil) waard.
Maar mensen overtuigen voor Amstel te kiezen op basis van smaak, het is nogal – hoe zou ik het zeggen? – wat. Zet Amstel in een blind rijtje en er is geen vriend die ‘m eruit haalt.

Of moeten we dieper in het glaasje kijken? Om daar een nieuwe ‘why’ te ontdekken? Moeten we ‘Lekker van zichzelf’ ook interpreteren als ‘jezelf zijn’? Je hoeft niet hip, stoer, cool of epic te zijn. Alleen maar jezelf. Daar zit natuurlijk wel wat in. Een prima idee. Voor Brand Bier! Verdorie, Indie heeft een campagne gemaakt voor het verkeerde merk. Dat krijg je er ook van als twee Heineken merken bij hetzelfde bureau een biertje drinken.

Brutaal trouwens, om je vrienden aan de kant te zetten, maar ze vervolgens wel te gebruiken in je eerste uiting van je nieuwe campagne. Die speelt zich namelijk af bij de Vrienden van Amstel Live. Altijd een schoolvoorbeeld van een propositie die het merk versterkt of sterker, die in dit geval het merk droeg. Maar die merkkracht dreigt nu in het water te vallen.

Toch klampt mijn Amstelhart zich vast aan deze eerste nieuwe uiting, in de hoop dat vriendschap straks alsnog het Amstel glas in vloeit. Maar mocht die ijdel zijn, hierbij dan nog even een, ter afscheid, de volgende situatie geschetst (toevallig zag ik ‘m laatst weer voorbij komen, waardoor ik spontaan Amstel in m’n kar mikte): twee vrienden – drilboor in de hand, veiligheidsbril op de neus – zijn druk bezig een badkamer te ‘demonteren’. Zelfvoldaan en onder het stof, nemen ze even later een koude Amstel pils in de keuken, proost, was een lekker klusje. Dan komt vriend drie binnen, met de tekst: “Hé, zijn jullie nog niet begonnen?”.

Ook nu zou ik zeggen, de boel herstellen Amstel. Blijf gewoon wie je bent: de smeerolie voor vriendschap.

Hubert van Wensen
Business Creative bij The USP Company