Wie is er tegenwoordig niet op zoek naar zijn purpose? Logisch ook, het hebben van ‘een hoger doel’ kan bijdragen aan commercieel succes, meer betrokken werknemers en grotere innovatiekracht.

Je purpose vind je door naar de wereld om je heen te kijken en je af te vragen welke rol je daar als merk in wilt en kan spelen. Niet alleen vandaag, maar de komende jaren. Die rol kun je dus alleen maar bepalen als je een idee hebt over wat de toekomst brengen gaat. Daarom is het belangrijk om verschillende toekomstscenario’s in kaart te brengen en daarin met elkaar een bovenliggend scenario te bepalen, waar je strategisch op kunt inspelen. Met jouw ‘raison d’être’.

Scenario thinking kan je daarmee helpen, het proces waarbij je op basis van trends gestructureerd de toekomst en mogelijke scenario’s in kaart brengt. Waarbij ‘critical uncertainties’ centraal staan, zaken die je business ingrijpend kunnen veranderen. En de verwachting in hoeverre de ontwikkeling daadwerkelijk gaat gebeuren.

In de discussie over purpose hoor je wel geluiden dat zoiets wezenlijks niet ‘gevonden’ of ‘gekozen’ kan worden, maar alleen oprecht is en werkt als het de grondslag is voor de oprichting en het bestaan van een bedrijf. Hoewel dit wellicht de mooiste vorm is – de groeiende groep sociale ondernemers als voorbeeld – vind ik dat argument verder onzin. Natuurlijk is het onvoldoende en misschien zelfs onethisch als een purpose alleen als marketingdoel wordt ingezet. Maar er zit nog wel iets tussen. Een gekozen hoger doel kan net zo goed een oprechte keuze zijn, waar het bedrijf achter staat en die mensen extra energie geeft om naar het werk te gaan.

Zo is zeepmerk Dove niet opgericht om (jonge) vrouwen zelfvertrouwen te geven, maar ze is dat wel gaan doen. Inspelend op de trend dat jongeren tegenwoordig overal om zich heen een celebrity-cultuur zien, die voor een flinke deuk in hun zelfbeeld kan zorgen. Hartstikke goed.

 

“It is not the strongest that survives. Nor the most intelligent that survives. It is the one that is adaptable to change”, zei Charles Darwin ooit. Ook een purpose kan – of moet – je aanpassen aan de tijd. Zo zagen ze bij Philips dat de transitie van gloeilampen naar energiezuinige verlichting een stuk minder zou opleveren en besloten te focussen op een andere branche. Eentje waarin ze voorzagen dat er een hoop in te gebeuren stond en waarin ze tegelijkertijd veel zouden kunnen betekenen. Tegenwoordig noemen ze zichzelf een ‘health technology company’. En hebben ze een bijpassend hoger doel: to make the world healthier and more sustainable.

Shell is vaart aan het maken met haar transformatie van oliemaatschappij naar ‘energy company’. En heeft als doel om schonere energie oplossingen de wereld in te pompen. Ze heeft daartoe verschillende scenario’s geschetst en voorzien o.a. dat we op zee teruggaan naar aandrijving met zeilen.

Dat dat helemaal geen gekke gedachte is bewijst het feit dat DSM al geïnvesteerd heeft in het bedrijf SkySails (https://www.skysails.info/), dat enorme ‘kites’ produceert om schepen mee vooruit te trekken. In de wetenschap dat de 10 grootste vrachtschepen even vervuilend zijn als alle auto’s in de wereld. Dutch State Mines is tegenwoordig op de wereld om een bijdrage te leveren aan oplossingen voor de grote problemen van nu, als de opwarming van de aarde, voedselgebrek, de zoektocht naar nieuwe energievormen en circulariteit (het recyclen van producten tot grondstoffen voor weer nieuwe producten). ‘Als je dat kunt als bedrijf, wordt het automatisch een verplichting’, aldus CEO Feike Sijbesma.
https://www.volkskrant.nl/mensen/feike-sijbesma-je-kunt-jezelf-of-je-bedrijf-toch-niet-succesvol-noemen-in-een-wereld-die-faalt~b479ae53/

 

Een merk met één van de sterkste beloften en bijpassende purpose is Volvo. “In 2020 nobody will be seriously injured or die in a Volvo.”, aldus de Zweden. Prachtig, maar je kunt je afvragen of deze purpose over een paar jaar nog wel relevant is. Want als straks alle auto’s zelf rijden en alles en iedereen op elkaar afgestemd is in het verkeer, gebeuren er sowieso geen ongelukken meer. Moet Volvo niet op zoek naar een nieuwe purpose?

Misschien is ze hier al lang mee bezig, dat kan natuurlijk. Want de bovenstaande transities van bedrijven en hun purpose komen niet uit de lucht vallen. Zo kijkt de Scenario planning afdeling van Shell zo’n 5 tot 30 jaar vooruit en schetst ze mogelijke toekomstscenario’s om op te anticiperen. Over je ‘daily business’ heen kijken zouden veel meer bedrijven moeten doen. Of eigenlijk: alle bedrijven.
Hoe ziet de toekomst van jouw branche eruit? Ik wil je aanmoedigen om ook eens zo’n inspirerend en creatief Scenario thinking proces in te stappen. Breng met je team mogelijke toekomstscenario’s in kaart en bepaal vervolgens aan de hand hiervan je rol en bestaansrecht in de wereld. En de bewijsvoering ervan. Begin vandaag nog.

Hubert van Wensen
Innovation Creative The USP Company