Op de website van Grolsch staat prominent te lezen: “Vakmanschap is Meesterschap”. Een slogan die aan vroeger doet denken. Toen Grolsch souverein de positie innam van kwaliteitsbier. Maar dat is niet meer. Want die positie is inmiddels stevig in handen van Hertog Jan. Het kleine sympathieke biermerk uit Arcen dat langzaam maar zeker steeds groter wordt. Zo bleek afgelopen donderdag toen collega Hans en zijn medejuryleden de Gouden Effie stevig in de handen van Hertog Jan drukten.
Met dank aan een heldere strategie, doorvertaald naar een langdurige (langer dan 5 jaar inmiddels, kom daar nog maar eens om tegenwoordig) en consistente campagne. Ingetogen, maar ondanks dat – of juist dankzij – een opvallende verschijning in de media. Door de speciaalbieren van het merk eruit te lichten in communicatie en door af en toe ook nog met kleine nieuwe proposities te komen, zoals Hertog Jan Ongekend, wordt slim de kwaliteitsperceptie verder verstevigd. En profiteert het merk bovendien van de trend en het succes van (klein en lokaal) speciaalbier.
Hertog Jan troeft er ook dat andere kwaliteitsbier mee af, Brand.
Heineken Nederland en Grolsch opzij gezet door Hertog Jan. Het moet een pijnlijke constatering zijn en het is het gevolg van wijfelend merkgedrag van de eerste twee. Veel te lang al zoekende naar de juiste toon. Waar Brand die nu langzaam maar zeker terug weet te vinden, heeft zelfs het 400-jarig bestaan van Grolsch – toch een ideaal moment om kwaliteit te claimen – niks gebracht. “Time is on my side”, bleek een vooruitziend muziekstuk onder de eerste commercial van het nieuwe Hertog Jan in 2009. Het biermerk nam rustig de tijd om haar nieuwe strategie uit te stippelen, terwijl de concurrentie (onrustig) lag te slapen. Een strategie ook die Hertog Jan vrienden in heel Nederland heeft opgeleverd, daar waar Brand en Grolsch het toch nog steeds vooral van de tap in hun thuismarkt moeten hebben. Limburg respectievelijk Twente.
Overigens is ‘kwaliteit’ – wát je drinkt zou Heineken zeggen – natuurlijk maar één domein om een biermerk op te brouwen, pardon, bouwen. Vriendschap (Amstel), mannen (Jupiler), avontuur (Heineken), het zijn zo drie andere. Minder functionele, maar juist meer emotionele waarden. En waarom ook niet, want wie proeft nou eigenlijk het verschil? Maar goed, kwaliteit brengt Hertog Jan dus veel. En dat is ook in Brabant niet onopgemerkt gebleken. Waar de nieuwe marketing manager van Bavaria laatst in Adformatie te kennen gaf dat zij de koers wijzigt, volle kracht op ‘kwaliteit’! Kennelijk hebben initiatieven ‘via de band’ zoals Waater (uit eigen bron!) en Swinckels onvoldoende bijgedragen aan (de perceptie van) de kwaliteit van hun pils. Toch lijkt het mij een kansloze missie voor Bavaria om zich als vierde biermerk in de markt te positioneren als kwaliteitsbier. Bovendien ligt er nog een fantastisch ander terrein braak in de markt. Een domein dat precies op de oerkracht van bier zit. En tegelijkertijd ook op die van Brabant. Ik rij graag een keer naar Lieshout. Uit liefde voor bier. Proost!
Hubert van Wensen
Business Creatief bij The USP Company (en bierliefhebber)
