Hij deed me een beetje denken aan Sir Leigh Teabing, het personage uit de verfilming van Dan Brown’s bestseller The Da Vinci Code, Rory Sutherland. Ietwat corpulenter dan de acteur, dat wel, deze Ogilvy man, die uit de UK was ingevlogen om de berekende marketeer wakker te schudden. Zijn boodschap was dat niet alles wat logisch lijkt en te beredeneren valt, ook een garantie voor succes is. En dat een ‘gek’ idee juist heel succesvol kan zijn. Wie had bijvoorbeeld ooit gedacht dat een klein en duurder blikje met de smaak van een kauwgomballenfabriek, de grootste concurrent van Coca-Cola zou worden? Een lekkerdere en goedkopere cola zou een veel logischer concurrent zijn geweest dan Red Bull. Rory’s boodschap was er een voor de ‘believers’ van creativiteit in een data gestuurde wereld. Al was het maar ter aanmoediging om ook met die data veel creatiever om te springen. Hij sloot met zijn verhaal het Grote Marketing Congres af. Dat zich afspeelde in de kleine zaal van het Concertgebouw.

Disruptieve innovatie goed voor aandeelhouderswaarde
Eerder die dag keken we verbaast op van het inzicht dat DVJ Insights deelde, namelijk dat 72% van de marketeers zegt een duidelijke purpose te hebben voor zijn of haar bedrijf. En ook dat verreweg de meeste werknemers daarvan goed op de hoogte zijn. Hoewel prachtig, geloven we er niks van. Wel herkenning bij een ander inzicht, dat succesvolle bedrijven meer tijd en geld investeren in innovatie dan bedrijven die niet succesvol zijn. Enthousiast werden we van Ruud Frambach van de VU Amsterdam, die marketeers aanraadde om niet voor incrementele innovatie te gaan, maar het veel radicaler aan te pakken. Verder te kijken dan Horizon 1. Want, zei hij, alleen die disruptieve innovatie vergroot de aandeelhouderswaarde. Een visie voor de lange termijn is dus gewenst, niet in de laatste plaats bij de CFO’s van deze wereld. Als bewijs dat dat lange termijn denken werkt, kwam Frambach met Howard Schulz van Starbucks op de proppen. Schulz maakte Starbucks weer groot door niet meer aan korte termijn denken te doen, geen kleine veilige stapjes meer. “We gaan gewoon dingen proberen, sommigen zullen slagen en anderen niet”, was het nieuwe credo van de koffieboer.

Purpose
‘Purpose’ bleek het woord van de dag. Het lag op de lippen van zo’n beetje iedere spreker.  De mooiste kwam van Uber: ‘Transport net zo beschikbaar maken als stromend water’.  En de grootste teleurstelling ook. Met de boodschap dat ze deze net hadden ingeruild voor een andere. Eentje die we niet hebben kunnen onthouden.

Product
Tussendoor hoorden we Maarten Albarda zeggen dat het voor het vertrouwen van merken vooral belangrijk is dat producten beter worden. En niet de advertentie. Het was alsof Rosser Reeves himelf (uitvinder van de USP) Albarda had ingefluisterd. En hij dat ook bij de heren van het Brand Preference Center had gedaan. Die drukten de zaal op het hart dat het bij merkvoorkeur “uiteindelijk nog heel erg om het product gaat”. En dat je je daarin moet onderscheiden.

“Wie vindt vertrouwen níet het belangrijkste in zijn relatie?” Deze vraag, waarmee host Rens de Jong de dag aftrapte, hield massaal de handen van de zaal op de schoot. Waarmee direct duidelijk werd dat dit misschien wel zo’n beetje de belangrijkste waarde van een merk is. Purpose en product bleken tijdens het congres de twee P’s te zijn die het vertrouwen van de consument in ieder geval ten goede komen.

Hans schoof ’s avonds dan ook met een gerust hart aan tafel bij de Effie uitreiking. Om – in de grote zaal dit keer – Zeeman als grote winnaar op het podium te roepen. In een krimpende en competitieve markt wist Zeeman een kentering teweeg te brengen met de campagne ‘Zo eenvoudig kan het zijn’. Een campagne die haar producten en het verhaal achter die producten laat zien. Zo kreeg ze het voor elkaar om binnen drie jaar bijna twee keer zo hard te groeien als de markt. Het was het beste bewijs van de dag dat marketing werkt.

Hubert van Wensen, Business Creative The USP Company