Ooit moest ik mij voor een presentatie eens melden op het hoofdkantoor van een zorgverzekeraar en werd ik bij de ingang welkom geheten door een grijze pluim van drie werknemers, die daar gezellig stonden te roken. Geen sterk stukje branding lijkt me.
Een merk is de optelsom van ál haar gedrag. En daar mag, nee moet, eens wat meer aandacht voor komen. Daarom ben ik ook zo blij met de SAN, die voor het eerst een 360 graden branding prijs uitreikt. Wat natuurlijk iets anders is dan 360graden communicatie. Dat is (maar) een onderdeel van 360graden branding.
Ik hoop dat de SAN jury straks ook echt beoordeelt op ‘branding’ en niet op ‘communicatie’. Zodat ze bureaus en opdrachtgevers inspireert om veel breder na te denken over de invulling van het merk. Doet ze dat, dan zal het nog spannend worden of de prijs ook echt uitgereikt gaat worden. Want het is zoeken naar goede voorbeelden. Hoe vullen merken hun belofte op een 360graden branding manier in?
Het product of de dienst is het eerste – en ultieme – bewijs van een 360graden merkbelofte. Maar daarnaast zijn de klantenservice, het jaarverslag, de bedrijfskleding, het wagenpark, sponsoring, de lunch
et cetera (het is al een hele klus om ‘al het gedrag’ in kaart te brengen) allemaal vormen van gedrag die mede het beeld en de kracht van je merk bepalen.
Eén van de belangrijkste, en die nog wel eens vergeten wordt, is wat mij betreft het hoofdkantoor. Dat deze de waarden en mentaliteit van het merk uitdraagt lijkt niet meer dan logisch. Want hoe kan je merk bijvoorbeeld ‘fun’ zijn als je hoofdkantoor zo grijs is als een muis? Toch wordt er lang niet bij alle merken voldoende aandacht aan besteed. Zonde, want een sterk merk begint nog altijd van binnenuit. Bovendien toont onderzoek aan dat mensen die werken op een plek waar het merk ‘geleefd’ wordt productiever zijn en minder snel weg gaan. Genoeg reden dus om je hoofdkantoor (maar ook je overige werkplekken) heel serieus te nemen binnen jouw 360graden branding strategie.
Onderstaand 8 voorbeelden van hoofdkantoren die naadloos aansluiten bij het merk en het daarmee versterken. Waaronder ook Nederlandse cases. Om de SAN jury alvast een beetje op weg te helpen 🙂
In de ‘Fruit Towers’ van Innocent drinks waan je je in een Londens park. Gras ligt door het hele pand en tijdens de lunch wordt er gepicknickt. Natuurlijk met vers fruit en sap.
Het hoofdkantoor van G-Star, aan de ring van Amsterdam, is net zo ruw als de onbehandelde denim waar het modemerk zich vanaf het begin mee positioneert. ‘Dutch crudeness’ noemt architect Rem Koolhaas het rauwe werk van hem en dat van G-Star. Het hoofdkantoor heeft hier zelfs als inspiratie voor het product gediend.
Lego maakt onder het motto ‘Work hard. Play harder.’ het nieuwe hoofdkantoor in het Deense Billund tot een heuse playground. Op het dak kan je mini golfen.
En wat te denken van de Amerikaanse Longaberger Company, producent van handgemaakte manden, die met haar hoofdkantoor meteen ‘the basket’ claimt.
Coolblue doet alles voor een glimlach. Ook op het hoofdkantoor.
Apple opent in 2017 haar nieuwe hyper moderne hoofdkantoor in Cupertino, waarmee ze haar innovatiekracht op een spectaculaire manier bewijst. Het pand telt ongeveer 6 km glas, refererend aan de ‘glazen’ Apple stores. En is afgewerkt zoals Steve Jobs ook al zijn producten afwerkte. Dus nergens in de 260.000 vierkante meter een naad, gat of lijntje verf waar dat niet hoort. “Every wall, floor, and even ceiling is to be polished to a supernatural smoothness”, aldus een insider.
Airbnb heeft zijn kantooruimtes op het hoofdkantoor ingericht als huiskamers, die typerend zijn voor de verschillende landen in de wereld.
En last but not least Nike, die van hun HQ tegelijkertijd een museum heeft gemaakt. Zo zie je het wafelijzer waar Bill Bowerman de eerste beroemde Nike zolen mee maakte en het busje waarmee hij de schoenen verkocht. Tijdens de lunch kan je een wandelingetje maken door een fantastische Japanse tuin, speciaal aangelegd om de Iwei familie te eren, productiepartner van het eerste uur. En – natuurlijk – worden door het hele gebouw heen ook sporters geëerd. Elk van de 44 gebouwen op de campus is bijvoorbeeld vernoemd naar een legendarische Nike atleet, zoals Michael Jordan, Christiano Ronaldo en Tiger Woods. Speciaal voor de laatste is ook zijn favoriete hole nagebouwd in de tuin van de campus, de 18e van Pebble Beach. Nike vertelt in Oregon haar hele verhaal. En doet nog maar weer eens voor hoe je merken bouwt.
Wil je je merkbelofte ook 360graden bewijzen? Kom dan eens koffie drinken op ons hoofdkantoor. Te vinden op het innovatiefste plekje van Amsterdam. Natuurlijk.
Hubert van Wensen
Business Creatief bij The USP Company (innovatiebureau voor merkstrategie en productontwikkeling)
