Leestijd 6 minuten.

New business. Eind jaren ’90. Ik was nog maar net creatief directeur. We waren iets te laat vertrokken bij ons reclamebureau in Amsterdam en Google Maps bestond nog niet. We scheurden vol gas door de polder naar een uitvaartverzekeraar in een ondergespuugde Renault Espace. Deze ‘auto’ werd bestuurd door mijn algemeen directeur die in het bezit was van meerdere mormels, zoals hij ze liefkozend noemde.

Nadat we twee keer in volle vaart langs een begraafplaats waren gereden met de onsterfelijke woorden ‘dit kan niet waar zijn’ reden we bij gebrek aan verdere bebouwing toch maar voorzichtig het knerpende grindpad op. Voor ons verscheen een laag wit gebouw met brede rookglazen deuren en een bruggetje over een waterpartij dat sereen klaterde. Er zwommen goudvissen. Het enige wat aan het gebouw ontbrak was een schoorsteen.

Onzeker gingen we naar binnen. Het was er doodstil. We werden ontvangen door een sjieke mevrouw die zacht tegen ons fluisterde dat ‘we daar plaats konden nemen want we werden verwacht.’ Ze wees naar een ongemakkelijk ogende design bank. En ze vroeg zacht of we koffie wilden. ‘Ja graag, met een plakje cake’, fluisterde mijn algemeen directeur met een smile van oor tot oor. Humor om te lachen.

Om de tijd te doden dwaalden we wat rond. Ik bestudeerde een houten paneel waar verschillende handgrepen in diverse prijsklassen boven elkaar waren geschroefd. Mijn collega stond verderop aan de planten te voelen. Van plastic, dat zag ik aan zijn ogen die raar van links naar rechts rolden toen hij mij aankeek. Hij durfde het niet aan om de stilte te doorbreken.

Het hoofdkantoor van de uitvaartverzekeraar was voorheen een crematorium geweest. Dat werd nog eens bevestigd toen ik door het geklater van de waterpartij toch maar even het herentoilet betrad. De natte groep was ruimhartig opgezet en kon in vijf minuten met gemak een gehele voetbalclub verwerken.

Eenmaal terug in de aula werden we opgehaald door de sjieke mevrouw. Ze liet ons binnen in een typische directiekamer. Een leren stoel, een houten bureau uit vervlogen tijden. Maar ook kunst met stippen en een moderne vergadertafel met wat losse, gekleurde Memphis stoelen eromheen. Er was niemand. De dwingende ogen van mijn collega wezen naar de hoek van de kamer.

Daar zat de directeur op zijn knieën door de raampjes van een grote maquette naar binnen te turen. Hij keek met pretogen naar het architectonische hoogtepunt als een ongetrouwde man die dagelijks bij zijn ouders op zolder met treintjes rijdt. Zonder ons een blik waardig te gunnen of een hand te geven zei hij:

‘Vind je het niet prachtig? Heb ik laten ontwerpen. Een innovatief crematorium. Onnederlands. Vernieuwend. Anders.’

We stonden allebei in de new business modus en knikten dus net iets te snel ja. De directeur kwam overeind en wees naar de vergadertafel. We gingen zitten. De deur ging open en de sjieke mevrouw kwam binnen met onze kopjes koffie. Zodra ze weg was begon de directeur uit het niets een megalomaan verhaal over de toekomst van de uitvaartverzekeraar. Soms bonsde hij met de vuist op de tafel en hij spetterde er een beetje spuug bij, precies in mijn koffie. Waardoor ik enorm afgeleid werd. Om erger te voorkomen schoof ik voorzichtig met de stoel naar achteren en zag dat mijn collega voorzichtig mee schoof. Ik denk dat de directeur wel tien minuten ononderbroken doorging over wat wij nu een BHAG zouden noemen. In die tijd heette het gewoon nog een krankzinnig idee.

Hij zou miljoenen en miljoenen budget vrijmaken voor een grote campagne die wij met ons reclamebureau in een half jaar erdoorheen moesten gaan jagen om zijn merk voorgoed op de rouwkaart te krijgen. Hij vergeleek de opdracht die wij kregen met ‘totaal voetbal’. Ik keek mijn collega met vragende ogen aan. Ik ben niet van het voetbal. Hij wel. Ons bureau had zelfs stoelen in het Ajax stadion. Het waren andere tijden.

Wiki zegt: Totaalvoetbal is een speelstijl in het voetbal, waarbij de spelers voortdurend van positie wisselen: verdedigers duiken op in de aanval, aanvallers verrichten verdedigende taken, terwijl zelfs de doelverdediger niet schroomt een voetballende actie te maken. Het idee is dat er met totaalvoetbal verwarring bij de tegenstander ontstaat.

De verwarring aan onze zijde was compleet. We hadden nog niets gezegd, maar al wel een opdracht gekregen. Hij wees naar onze kopjes koffie.

‘Zie je die kopjes? Die heb ik ontworpen. Dat logo. Heb ik ontworpen….
Begrijpen jullie het? Mannen?’

We knikten amechtig van ja en zonder handen te schudden stonden we niet veel later buiten met een opdracht van miljoenen en miljoenen. We begrepen er niets van.

Toen wij na twee weken nog steeds geen reactie hadden gekregen op onze aanpak & begroting vernamen wij – via het hoofdkantoor – dat de directeur niet langer werkzaam was voor de uitvaartverzekeraar. De visionair was gevlogen. Met de kennis van nu kun je zeggen dat de beste man lichtjaren voor liep op de troepen. Hij was voorbij wat wij nu 360 graden branding noemen en hij introduceerde het begrip totaalinnovatie. Niet braaf innoveren met je producten of diensten, maar innoveren in elke vezel van de organisatie.

Veel merken en branches staan vandaag de dag zwaar onder druk. Decennia-lang hebben bedrijven de ‘crazy ones, the misfits, the rebels, the troublemakers’ eruit geschopt, in plaats van ze te omarmen. Ga op zoek naar: ‘the ones who see things differently. With no respect for the status quo.’

Stop met boekhouden. Ga ondernemen! Zorg voor verwarring bij de tegenstander.

Willem van Harrewijen
Business Creatief – Scenario Thinker
The USP Company