Ik moest afgelopen week mijn winterbanden wisselen bij Kwikfit. Of ik wilde kiezen tussen lucht en stikstof. Balanceren of uitlijnen? Of allebei? Ik werd er doodongelukkig van. Kom op nou. Wissel gewoon die banden. Het kan in 1.92 seconden!

Veel marketeers leven in de veronderstelling dat het bieden van meer keuze mensen meer vrijheid geeft en dat meer vrijheid leidt tot meer welvaart of geluksgevoel. Vrijheid stelt ons – de mensheid – in staat om te handelen naar eigen inzicht, om een hoger welvaartspeil te bereiken zonder inmenging van derden. Mooi gezegd. Maar is het ook zo?

Keuze uit 42.840 pizza’s

Je kan vandaag bij New York Pizza kiezen uit 35 pizza’s met elk 6 verschillende bodems. Daarnaast kun je er zelf nog 51 toppings aan toevoegen, de pizzarand op vier manieren stylen en deze pizza een eigen naam geven:

Mamma Mia!

Gedragswetenschappers trekken de conclusie dat keuze bieden tot op zekere hoogte goed is, maar dat teveel keuze een negatief effect veroorzaakt. Steeds meer merken verschuiven de besluitvorming naar hun klant. Vaak onder het motto: de klant meer regie geven. Of gemak. Maar hebben de merken ook door dat ze hiermee hun autoriteit uit handen geven? Nu moet ik mij dus gaan specialiseren in de werking van stikstof. Ik moet ineens verstand hebben van ‘hoe je de lekkerste pizza’ bakt.

We hebben het niet door, maar we zijn intussen de hele dag drukdrukdruk met keuzes maken. Wat ga ik straks eten tijdens de lunch? Bij één van mijn opdrachtgevers bestaat de bedrijfskantine uit 4 werelddelen met meerdere kookeilanden. Niet voor niets zijn tools die helpen met kiezen zoals Kieskeurig en Independer een succes.

Keuzevrijheid gaat hand in hand met keuzestress.

Is dit wel de juiste partner voor mij? Werk ik wel bij het juiste bedrijf? Heb ik wel de perfecte opleiding gekozen? Stond ik op het festival wel bij het goede bandje?

“Wij houden met Down The Rabbit Hole nog altijd vast
aan het principe dat de band op het hoofdpodium altijd
alleen speelt. Je kunt steeds naar die grote shows toe.

Op Down The Rabbit Hole heeft de bezoeker
minder keuzestress dan op Lowlands”,
zegt Bente Bollmann van MOJO in het AD – juni 2018

Oftewel, heb ik uit het gigantische aanbod van het leven wel het goede gekozen? Deze kwelgedachte brengt een hele generatie aan het twijfelen. Mindfulness cursussen en yoga-scholen zitten vol dertigers. Nog nooit waren er zoveel coaches. Voor het eerst beginnen mensen zichzelf (en niet langer de omgeving) de schuld te geven van falen. Waarbij ‘falen’ staat voor: niet zo succesvol zijn als anderen om je heen, die kennelijk betere keuzes maken. De toenemende druk op de geestelijke gezondheidszorg is er een pijnlijk bewijs van.

Teveel keuzevrijheid werkt vaak verlammend. Mensen gaan keuzes uitstellen. En als we wel kiezen zijn we achteraf onzeker. Is stikstof in mijn band misschien toch beter dan ‘good old’ buitenlucht? Als ze het mij niet hadden gevraagd, had ik mij wellicht beter gevoeld na het bezoek aan Kwikfit. Nu rijd ik rond in twijfel. En dat was waarschijnlijk ook zo geweest als ik voor stikstof had gekozen. Hoe meer keuze, hoe slechter we ons gaan voelen.

Een paar jaar terug gaf je New York Pizza de schuld als de pizza niet te hachelen was. Maar wie is verantwoordelijk voor de pizza die je zelf hebt samengesteld? Precies. Hoe meer je zelf aan het roer staat, hoe hoger de verwachtingen. Hoe groter de teleurstelling.

Er is een uitweg voor keuzestress: personalisatie.

Bedrijven moeten de krankzinnig ruime keuze die ze bieden voor hun klanten terugbrengen naar menselijke proporties. Dankzij data, locatie, sensoring, IoT, bezoekgeschiedenis, leeftijd, naam en een conversational interface kan het. Uit onderzoek van Accenture blijkt dat 75% van consumenten sneller tot koop overgaan als het aanbod gepersonaliseerd is. Lees: meer op maat en minder opties om uit te kiezen. AI zorgt voor hyperpersonalisatie. Dit wordt ook wel de ‘segment of one’ genoemd. Maar kijk uit, maak niet alleen je campagne persoonlijk, zorg ook dat je propositie volledig aansluit op die ene klant. Vang je prospect op met een ‘value proposition of one.’

Starbucks begon al vroeg met personalisatie. Ze schrijven al vanaf 2012 je naam op de cup. Als je – zoals ik – regelmatig langskomt is de kans groot dat ze je vragen of je weer een medium decaf cappuccino wil. Ze kennen me.

Ik hoef alleen maar blij ja te knikken. Nul keuzestress. Heerlijk.

 

Willem van Harrewijen
Business Creatief, Scenario Thinker
The USP Company

 

Bronnen:

  • “Consumers welcome personalized offerings,” Accenture, October 13, 2016
  • The Paradox of choice, Barry Schwartz, 2005