Als creatief directeur bij Ogilvy en later bij Etcetera overkwam het mij met regelmaat: ik moest reclame maken voor producten of diensten waar ik niet in geloofde. Jarenlang was dat geen probleem. Als het moest kon ik een speen verkopen aan een puber. Kom maar op met je twijfelachtige product, ik maak er een ijzersterke campagne voor. Soms lukte het nog ook, door een unieke doelgroep of mentaliteit bij een te duur of inferieur product te zoeken. Of door een goede grap te bedenken waardoor de boodschap toch bleef hangen. Maar door de jaren heen werd ik gepokt, gemazeld en vooral gewetensvol.

Ik begon in pitches scherpe vragen te stellen over de producten en diensten van mijn toekomstige klanten. Wat was het inzicht waardoor jullie een nieuwe tomatensoep hebben ontwikkeld? Wat is de belofte van jullie tomatensoep? Waarmee kan ik dat bewijzen? Er waren immers al – ik had ze geteld – 42 tomatensoepen in het schap van mijn supermarkt. En dan viel het stil aan tafel. Reuze onhandig als je pitches wilt winnen.

Inzicht – Belofte – Bewijs.

Het was één van de ervaringen waardoor ik besloot te stoppen als reclame creatief en mijn carrière voort te zetten als innovatie creatief. Ik help klanten met het ontwikkelen van nieuwe producten, diensten en merken op basis van de heilige drie-eenheid: inzicht – belofte – bewijs. Een erg goede keuze, want daar schort het nog namelijk nog wel eens aan.

Ik zag van de week de nieuwe Bolletje commercial met de yoga-zwemster op tv voorbij komen. Net als alle andere tv commercials van Bolletje komt in 30 seconden de kern van productontwikkeling voorbij. Inzicht – belofte – bewijs. Alles komt langs. Vooral dat laatste, het bewijs maakt het mooi af: 50% minder suiker dan andere krokante muesli’s. Simpel, helder en hopelijk voor Bolletje ook heel effectief. Ik heb ze zaterdag gekocht, die ontbijtgranen. Ik geloof erin.

Goed bezig Bolletje en bureau!

Willem van Harrewijen
Innovatie Creatief, Scenario Thinker
The USP Company