Nu ik steeds meer mensen van de ene design sprint naar de andere design sprint zie rennen roep ik op om even stil te staan.

Bij Design Thinking welteverstaan.

Onze business creatieven gebruiken het proces al 10 jaar. Design Thinking is als methodiek zeer geschikt voor propositie-ontwikkeling op horizon één (vernieuwen en verbeteren). Voor horizon twee (opkomende markten) begint het al te kraken. Voor horizon drie (radicale innovatie) is het echt moeilijk. Daar werkt het niet, ervaren wij in de praktijk.

Waarom niet?

Design Thinking is human centred. In de empathy fase ga je op zoek naar insights bij de klant. Het is moeilijk voor klanten om zich een wereld voor te stellen verder weg dan 2 of 3 jaar. Mensen zijn gewoontedieren, ze houden alles het liefst zoals het is.

Even een voorbeeld.

Wij werken al 8 jaar voor Eneco en we ontwikkelden samen met hen proposities zoals HollandseWind, Toon en StukjeZon. Ik heb voor Eneco veel kwalitatieve insight sessies geleid rondom energievraagstukken. De respondenten waren veelal verstandige mensen die het journaal kijken, krant lezen of nu.nl checken. Nooit, maar dan ook echt nooit hoorde ik in onderzoek dat gas een probleem zou worden in Nederland. Gas was een gegeven. Daar werd door de consument niet aan getwijfeld.

Toch weten we het allemaal. Het gaat al 33 jaar mis in de bodem van Groningen. Als muren konden praten. Op eerste Kerstdag 1986 werd een aardbeving van 3.0 op de Schaal van Richter gemeten. Sindsdien zijn er bijna 80 aardbevingen geweest. De roep om Slochteren te sluiten werd steeds luider. Vorig jaar viel dan eindelijk de beslissing. We gaan met z’n allen van het gas af. Menig bedrijf of organisatie in Nederland werd door het nieuws overvallen en is nu in paniek. Je zal maar net gevierd hebben dat je al 50 jaar met succes gasboilers maakt.

Je kunt de toekomst niet voorspellen, maar je kunt je er wel op voorbereiden

Laat je niet afleiden door SOY (Shit Of Yesterday) die vandaag op je bordje ligt. Neem bewust afstand van de waan van de dag. Kijk voorbij Horizon één. Voorbij Design Thinking. Echte innovatie vindt namelijk plaats op Horizon drie. Steeds meer bedrijven ontdekken de kracht van Scenario Thinking. Het is een creatief proces waarin je samen op zoek gaat naar de meest kritische onzekerheden die impact kunnen hebben op jouw organisatie over 5 tot 10 jaar. Op basis van deze onzekerheden ontwikkel je in een team met innovatieve denkers vier mogelijke toekomstscenario’s. Die wij ook wel business ‘landschappen’ noemen.

Als je op Horizon drie over de toekomst van je bedrijf of organisatie nadenkt, zet dan niet de klant, maar trends en ontwikkelingen uit de hele wereld centraal. Denk aan veranderende demografie, economie, sociaal-maatschappelijke ontwikkelingen, technologie, ecologie en politieke invloeden.

Op basis van de 4 uitgeschreven toekomstscenario’s stel je je de volgende vragen per scenario:

  1. Met welke uitdagingen worden we per scenario geconfronteerd?
  2. Wat moeten we doen om goed op deze uitdagingen te reageren (bedrijfsstrategie)
  3. Welke domeinen voor innovatie zouden in dit landschap succesvol kunnen zijn? (innovatiestrategie)
  4. Welke rol pakken we in dit landschap? Wat is onze purpose? (merkstrategie)

Probleem van Design Thinking en alle sprintjes die wekelijks worden getrokken is dat er vaak een onderliggende strategie ontbreekt. Of men is er domweg niet mee bezig. Sander van der Noordaa, student aan de R’dam school of Management, deed vorig jaar onderzoek naar de toepassing van Design Thinking binnen organisaties. Hij schreef in zijn Master thesis:

To conclude, design thinking can help intrapreneurs with both discovering opportunities and legitimating their ideas. The hype around design thinking might make it tempting to adopt the methodology with the hopes of achieving radical innovation. However, limitations of design thinking need to be acknowledged as well. The methodology lacks a strategic element and often results in incremental innovation.

Vanuit de antwoorden die met Scenario Thinking worden geformuleerd kun je beter beleid maken. Eerst een merk- of innovatiestrategie opstellen. Mensen intern meenemen. Talent zoeken passend bij de ambities op Horizon drie.

De grote uitdaging is om de innovaties op Horizon drie de komende jaren naar Horizon twee te brengen. Niet alle potjes die je op het vuur zet zullen lekker gaan ruiken. Een aantal zullen onderweg jammerlijk mislukken. Maar de winnaars van Horizon twee zullen uiteindelijk je dagelijkse business vormen op Horizon één.

En dat kan wel eens een heel andere business zijn, dan de business waar je je vandaag zo druk om maakt.

Willem van Harrewijen
Business Creatief – Scenario Thinker
The USP Company