Is Glaceau Smartwater nou wel zo smart?

Het Coca-Cola concern heeft onlangs een nieuw water in Nederland geïntroduceerd: Glaceau Smartwater. Niet dat er een gebrek aan water was. Het schap stroomt er tegenwoordig van over. In de Albert Heijn To Go tel ik zo 23! varianten. Plat, bruisend, met en zonder smaakje, groot, klein. De ene bron nog mooier dan de ander. Voor ‘what its worth’ trouwens, want op de site www.gezondr.nl lees ik dat ons kraanwater vaak uit precies dezelfde bronnen komt. En net zo gezond is.



Plastic soep  

De introductie van Glaceau Smartwater komt ongeveer een week nadat de Nederlandse uitvinder en milieuactivist Boyan Slat zijn enorme hengel uitgooide in de baai van San Francisco. De initiatiefnemer van het ambitieuze The Ocean Cleanup project vist in de wereldwijde oceanen naar zo’n 150 miljoen ton aan plastic. Je moet, als je het mij vraagt, wel een verdomd goed verhaal hebben, wil je het op je geweten hebben om achter de rug van Slat nieuw plastic de wereld in te kieperen.

Daarom ben ik heel benieuwd hoe slim het ‘smart water’ van Coca-Cola is.

Hoe slim is water?
In een interview met Quote hoofdredacteur Sander Schimmelpenninck geeft marketing manager Jeroen Lampe een toelichting. De slimheid van het water zit ‘m er volgens hem in dat aan Glaceau Smartwater minerale zouten worden toegevoegd. En ook dat het is geïnspireerd door de waterkringloop: een proces dat gesimuleerd wordt door waterdamp te distilleren. Ik begrijp het eerlijk gezegd niet helemaal (niet slim genoeg?), maar toch geprikkeld door de suggestie van een USP koop ik een flesje bij de Appie. Tegelijk gaan ook 4 concurrenten onder de scanner. Op kantoor zal de proef op de som helaas geen voorkeur opleveren. Ook een glas uit de kraan doet mee aan de smaaktest. De ‘opvallend frisse, zuivere smaak’ van Glaceau Smartwater valt ons niet op.

Slim is ook de manier waarop het merk gebouwd wordt volgens Lampe. Het doel is om de doelgroep te inspireren met een ‘smart way of living’. Wat deze slimme levensstijl volgens Coca-Cola is en hoe we daar beter van worden, blijft vooralsnog gissen. Maar of alleen een marketingsaus een nieuw merk in deze categorie rechtvaardigt, kan je je ook afvragen.
Ik vind van niet.

Liever zie ik een strategie die omgekeerd is, waarbij de mentaliteit het uitgangspunt is van de producten. Zoals je dat bij de succesvolle merken van nu steeds meer ziet. Denk bijvoorbeeld aan de groeiende groep sociale ondernemers, wiens producten gemaakt zijn om de wereld een beetje mooier te maken. De merken KRNWTR en EARTH water zijn voorbeelden. Oprecht. En dat spreekt de millennial – de doelgroep van Glaceau Smartwater – aan.

Op zoek naar meer slimmigheid stuit ik op het feit dat Glaceau Smartwater meer plastic bevat dan de concurrent. Het flesje is – slim volgens het concern – met 600 ml net wat groter dan de rest. Op de zogenaamde ‘PlantBottle’ staat te lezen dat deze ‘tot 30% bestaat uit plantaardig materiaal’. Dus voor een deel en nog niet in zijn geheel. Slat moet zijn hengel er ongetwijfeld gewoon voor uitgooien de komende jaren.

Ik vraag me af: wat gaat Glaceau Smartwater nou toevoegen aan de wereld? Dagelijks gooien we in Nederland meer dan 2 miljoen plastic flesjes weg. Vaak naast de prullenbak.

Weet je wat slim is
“Nederlands kraanwater is fantastisch, maar niet altijd beschikbaar onderweg”, zo sluit Lampe het interview met Quote af. Voor dit probleem zijn dus al 23 oplossingen. Maar de belangrijkste is er pas sinds kort. Want de firma Dopper heeft net haar nieuwe ‘Insulated’ fles geïntroduceerd. Hierin blijft je (kraan)water 24 uur heerlijk koud. Da’s pas slim.

Hubert van Wensen
Business Creative bij The USP Company