💐Monique heeft een bloemenstal. Monique adverteert soms in het lokale suffertje met een zelf getekend logo. Dat heeft weinig effect. Mensen kennen haar naam of logo niet. Toch is ze een sterk merk. Een grote groep klanten weet haar blind te vinden en koppelen allerlei positieve aspecten aan de bloemenstal van Monique: altijd verse bloemen, vriendelijk personeel, de mooiste boeketten. Haar klanten zijn echte ambassadeurs, ze vertellen vrienden graag waar je de beste bloemen koopt. “Bij de bloemenstal naast de kerk.” Monique’s plek is haar merk. De merkassociaties zijn gekoppeld aan haar locatie.
🤬In Utrecht zijn standhouders boos. Hun plek, die soms al generaties lang wordt uitgevent, raken ze kwijt en moet binnenkort volgens Europese aanbestedingsregels worden vergeven. Heel pijnlijk, want alle positieve associaties die in decennia zijn opgebouwd raken ze kwijt. Eigenlijk raken ze hun merk kwijt. Hun opvolger profiteert daar handig van.
🏦Kleine winkeliers en horecaondernemers zijn een bijzonder geval. Vaak kennen klanten hun naam of logo niet, maar alleen hun locatie. Je gaat naar de pizzeria achter het station en naar de kapper aan het marktplein. Maar ook A-merken realiseren zich vaak onvoldoende wat hun merk is, hoe klanten hun merk identificeren voor en tijdens de aankoop. De klant bepaalt uiteindelijk wat je relevante distinctive brand assets zijn. Oftewel welke elementen het merk herkenbaar maken. Mensen kopen jarenlang trouw in de supermarkt het schoonmaakmiddel in de gele fles met de groene dop, zonder de naam in onderzoek goed terug te spelen. Visuele herkenning van het merk is voldoende. Een radiocommercial met de merknaam als afzender heeft weinig impact. Mensen koppelen de boodschap niet aan die gele fles met groene dop. Voor een Whisky merk is juist de spontane herinnering van de merknaam belangrijk. Je moet op de naam komen als de ober vraagt welke Whisky hij mag inschenken.
🤔Hoe identificeren jouw klanten jouw merk tijdens hun keuze- en oriëntatieproces? Is visuele herkenning voldoende of is spontane naamsbekendheid belangrijk? Of misschien wel je locatie. Het bouwen van merkbekendheid en een sterke positionering begint met de vraag ‘wat is je merk?’ Dus: Wat is jouw merk?
