Tijdens de donkere maanden worden er weer vaker spelletjes gespeeld. Mijn tip: haal Stratego van zolder! Want dit spel kan iedere marketeer helpen met het op scherp zetten van de portfoliostrategie. En dat leidt vaak tot verrassende strategische inzichten. Heb je je weleens afgevraagd wat de vlag is van jouw merk? En welke verkenners je volgend jaar kan inzetten om nieuwe markten te veroveren? Welke producten breng jij in stelling in 2018?

Het blauwe blik van Nivea
Jaren geleden introduceerde ik samen met mijn klant Nivea aan de lopende band nieuwe producten. We gingen de hair care categorie in met een hele range van shampoos en styling producten, introduceerden gezichtsverzorging voor mannen en verkenden de mogelijkheden voor make-up onder het merk Nivea. Tijdens onderzoek viel op dat consumenten nog altijd het ‘blauwe blik’ als referentiepunt gebruikten. Ze zagen dat klassieke Nivea blik met witte crème voor zich, als ze over het merk spraken. Dat blik was bepalend voor hun beeld van het merk. Ook een andere klant, Liga, bleek zo’n iconisch product te hebben, de droge vierkante babybiscuit.

De vlag
De consument toetst innovaties en nieuwe associaties aan zijn kennis van het merk. Daarin speelt dit kernproduct een cruciale rol. Ik ging zo’n beeldbepalend product ‘de vlag’ van het merk noemen. Vaak is dit het product waar het merk bekend mee is geworden en is het inmiddels een beetje gedateerd. Voor Nivea besloten we te gaan innoveren op deze vlag. Er kwamen moderne varianten en verpakkingen en we gingen weer campagne voeren voor het blauwe blik. Om het imago van het merk bij te sturen en zo ruimte te bieden voor innovatie moesten we zorgen dat het beeldbepalende product weer relevant en eigentijds werd.

‘Merkstratego’
Herinner je je Stratego nog? Naast de vlag beschik je in dit spel o.a. over verkenners, bommen, generaals, kapiteins, majoors en een maarschalk. Door de taken te verdelen verdubbel je het succes en vergroot je je invloedsfeer op het slagveld. Je kan dit spel als metafoor nemen voor de indeling van je portfolio. Bij The USP Company noemen we het dan ‘Merkstratego’. Als je dat doet kom je erachter welke rol de producten en diensten van een merk spelen in je portfolio. Door goed inzicht in het geheel kan je vervolgens strategisch slimme keuzes maken. Je ziet hoe producten elkaar kunnen versterken, welke ondersteuning ze nodig hebben en waar je hun succes op moet afrekenen.

De rollen in je portfolio
Vraag je eens af wat jouw verkenners zijn. Oftewel, de producten en diensten die voorlopig niet bijdragen aan de winst maar wel kansen voor de lange termijn verkennen. Wat zijn je bommen, de defensieve producten die de concurrent op afstand houden? Met welke generaals zet je de strategische richting van het merk uit? Welke majoors en kolonels (1 en 3 sterren) zorgen voor gezonde inkomsten en welke sergeant (die met de snor) is over zijn hoogtepunt heen? Heb je ook kapiteins, met onderscheidingen en een glimmende hoge hoed, die wel goed zijn voor je imago, maar geen geld opleveren? Interessant is ook de vraag of je een maarschalk hebt. Een dominant en haast onoverwinnelijk product dat zich bijna als monopolist kan gedragen. Heel waardevol, maar pas op! In het Stratego-spel kan de maarschalk omver geworpen worden door de spion van de tegenstander. Welke onverwachte, disruptieve innovatie van je tegenspeler kan de positie van jouw maarschalk ondermijnen?

Het Stratego-spel van Eneco
Met behulp van het Stratego-spel werd bijvoorbeeld bij Eneco inzichtelijk dat zij geen echte vlag had. Er was geen enkel product dat echt symbool stond, als tastbaar bewijs van hun duurzame strategie. We besloten daarop windenergie te claimen en ontwikkelden HollandseWind. Wel lag er een verkenner op de planken, kwamen we achter, toen nog met de werktitel ‘display’. Deze verkenner kreeg de naam Toon en zou uitgroeien tot generaal en de strategische richting van het merk bepalen.

Val aan en…verover marktaandeel!
Veel merken waarmee wij de afgelopen jaren ‘Merkstratego’ speelden kwamen er tot hun schrik achter dat ze tientallen producten, zo niet honderd, diensten, services, partnerships et cetera hebben die allemaal een rol zoeken. En allemaal geld en aandacht vragen. Vaak blijkt het marketingteam voor de helft van hen geen duidelijke rol te zien. Het belemmert een efficiënte groeistrategie.

Haal daarom Stratego van zolder, kam je portfolio eens helemaal uit, schoon het op en maak tijd en middelen vrij voor innovatie. Zo ga je niet alleen opgeruimd het nieuwe jaar in, een sterke opstelling binnen je productportfolio maakt de kans ook een stuk groter dat je het spelletje de komende jaren wint. Succes!

Hans Middelhoek, Business Creatief en oprichter The USP Company