Wordt het merk belangrijker of juist minder belangrijk?
Afgelopen week was ik met het gezin in het net geopende ‘Experience center’ van Pon, bij het Olympisch Stadion in Amsterdam. Leuk om te doen! Ze geven er met hun merken een blik op de mobiliteit van morgen. Na een wedstrijdje elektrisch fietsen puften we met z’n allen even lekker uit in de Volkswagen van de toekomst. Languit. Benen op tafel. Zo wilden we wel door naar ons volgende uitje.
Weer aan het werk las ik in Adformatie dit: “Automerken worden in de toekomst steeds minder belangrijk”. Opmerkelijk, omdat de uitspraak komt van de hoofdontwerper van een automerk. En omdat het tegenovergestelde waar is. In een interview met het ANP zegt de Nederlandse designer Laurens van den Acker van Renault:
“Als je het over autonoom rijdende stadsauto’s en deelmobiliteit hebt kun je je afvragen: is het nog een auto? Krijgen we dadelijk allemaal een soort wasmachine op wielen? Wat is dan nog het belang van een merk? Op straat staat er een autonome Volkswagen, een autonome Audi en een autonome Renault klaar, waarom zou je in onze auto stappen en niet in die andere?”. En ook: “Ze zullen zich op andere wijze moeten onderscheiden, zoals service en toegankelijkheid.”
https://www.adformatie.nl/merkstrategie/automerk-zal-aan-belang-inboeten
Attention! Van den Acker stelt het merk hier ter discussie en hoewel ik eigenlijk niet zo goed begrijp wat hij nou precies bedoelt en hoe hij ‘een merk’ definieert, is het toch belangrijk om hier meteen tegengas te geven. Het lijkt erop alsof de hoofdontwerper van Renault de weg kwijt is. En dat is gevaarlijk. Zeker voor mensen met een groot geloof in het merk.
Van den Acker impliceert onder andere dat als alle auto’s op elkaar lijken, als ‘een soort wasmachine’, een merk geen rol meer speelt. Maar dat is niet zo. De biermarkt vind ik altijd wel een mooi voorbeeld: de flesjes zijn allemaal hetzelfde en er is bijna niemand die de verschillende pilsen kan onderscheiden op smaak, maar toch hebben veel mensen een voorkeur voor een merk. En dragen ze telkens weer een krat met dezelfde kleur naar huis. Dit is o.a. het gevolg van het duurzaam laden van zogenaamde ‘emotionele eindwaarden’, waar mensen onbewust merken mee associëren. En die hun voorkeur bepalen. Voor autonoom rijdende auto’s zal dit net zo goed gelden als voor bier.
Ook lijkt het erop alsof Van den Acker ‘service’ en ‘toegankelijkheid’ niet als onderdeel van een merk beschouwt. Maar dat is natuurlijk wel zo. Een merk is de optelsom van al haar gedrag, een optelsom van functie en emotie. Wat is het merk Coolblue zonder haar service met een glimlach?
De situatie die Van den Acker schets, dat je straks telkens kunt kiezen tussen verschillende autonome auto’s, maakt het belang van het merk juist groter dan ooit in de automarkt. Waar mensen nu ongeveer eens in de vijf jaar een nieuwe auto aanschaffen en dan een keuze moeten maken voor een merk, ga je de keuze voor een (autonome) auto straks dus misschien wel dagelijks maken. Tot welke keuze je komt zal een kwestie zijn van je gevoel voor een merk en wat het daadwerkelijk te bieden heeft. En van je ‘mood’ en de specifieke situatie op dat moment.
Voor designers van automerken ligt er een geweldige uitdaging. Hoe gaan ze mensen in de toekomst verleiden? Als je straks zelf niet meer hoeft te rijden, wordt reistijd je eigen tijd (zoals de slogan van de NS zegt). De vraag is: wat bieden automerken consumenten dan? Zomaar enkele suggesties: in de auto van het familiemerk Volkswagen kan je onderweg onbeperkt Twister spelen met het hele gezin, in businessmerk Audi kruip je achter een fijn bureau om wat te werken en in de Renault, tja…, wat doe je in een Renault? Een sitebezoek leert me dat de Fransen staan voor ‘Passion for life’. Aha, de Franse passie! Het ligt vast aan mij hoor, maar het brengt me opeens op een idee. Voor je ’t weet is Renault een ‘love brand’. Oh lá lá!
Hubert van Wensen
Business creatief The USP Company
